NO REVOLUTION

Der bekannteste Marketingflop ist wahrscheinlich der Relaunch von Coca Cola im Jahr 1985, als die „New Coke“ in Amerika eingeführt wurde. Nach 99 Jahren des evolutionären Heranwachsens zur Weltmarke sollte mit der „New Coke“ eine neue Ära beginnen, die mit intensivem Werbedruck und neuem Packaging begleitet wurde. Der Protest der amerikanischen Konsumenten war jedoch so enorm, dass Coca Cola 79 Tage später die „New Coke“ zurücknahm und die alte Coke als Coca-Cola classic wieder einführte. Was bei der High Involvement-Marke Coca Cola im Großen und laut geschah, passiert auch bei den kleineren Marken, aber still. Stammkäufer reagieren meist mit Ablehnung auf eine revolutionäre Markenveränderung – selten durch bekundete Proteste, häufig jedoch durch die Abwanderung zur Konkurrenzmarke. So auch beim jüngsten Beispiel des Packagingrelaunches von der Fruchtsaftmarke Tropicana aus dem Hause Pepsi.

ZIELGRUPPE?

Einer der häufigsten und zugleich fatalsten Fehler bei der Verpackungsgestaltung ist die Missachtung der Zielgruppe. Was dem einen Konsumenten gefällt, sympathisch und glaubwürdig anmutet und sein Bedürfnis befriedigt, kann beim anderen auf Ablehnung und negative Bewertung stoßen. Nicht selten tappen Markenverantwortliche und Designer in diese Falle: Wenn sie nicht zur Zielgruppe gehören, bewerten sie einen Verpackungsentwurf unter anderen Gesichtspunkten und entscheiden ohne Berücksichtigung der Konsumentensicht. Dies mussten beispielsweise die Manager der Gesundheitsmarke Kneipp schmerzlich erfahren, als sie mit einer neuen SPA-Produktrange und einem modernen Facelifting des Packungsauftritts 2002 die Marke aktualisieren wollten. Die Kneipp-Stammkäufer, die mehrheitlich zur Generation 60 plus zählen, erkannten ihre Marke jedoch kaum wieder, und für jüngere Zielgruppen fehlte Kneipp die SPA-Kompetenz. Ein anderes Beispiel: Blauschimmelkäse mit der Hauptzielgruppe 50+ kann nicht in einem jungen, modernen Outfit erfolgreich sein.

RELEVANZ?

Ein weiterer häufiger Fehler im Packungsdesign ist die Missachtung von gefestigten Bewertungsschemata der Konsumenten. Für jede Warengruppe besitzt der Verbraucher eine spezifische Vorstellung darüber, wie ein Idealprodukt ist bzw. welche Indikatoren zur Qualitätsbewertung herangezogen werden. Weicht eine Verpackung zu stark von der Typizität ab, wird das Produkt nicht gekauft. Stark gefestigte Bewertungsschemata existieren beispielsweise bei Bieretiketten. Heraldische Elemente, filigrane Gestaltungen, charakterbetonte Schriftkompositionen und feine Einrahmungen sind als Qualitätscode beim Konsumenten manifestiert.

Bei Wurstverpackungen ist eine prägnante und appetitliche Darstellung des Inhalts entscheidend, entweder als Sichtfenster oder als Serviervorschlag. Wer nur klein das Produkt abbildet, und dafür zum Beispiel vergilbte Tradtitionsbilder hervorhebt, wird von den Konsumenten direkt am Regal abgestraft.

WAHRNEHMUNG

Ebenso negative Folgen können aus der Missachtung von Wahrnehmungswirkungen und Gestaltgesetzen beim Packungsdesign resultieren. Verpackungen müssen nicht in erster Linie schön sein, sondern sie müssen effizient kommunizieren. Gerne werden aus ästhetischen Beweggründen heraus relevante Kaufargumente so stark reduziert, dass sie vom Käufer am PoS nicht mehr wahrgenommen werden. Als die Marke FROSTA neu positioniert und das „Reinheitsgebot“ eingeführt wurde, waren die Reaktionen der Konsumenten sehr verhalten. Der Grund lag mitunter darin, dass das Reinheitsgebot auf den Verpackungen links unten kaum wahrgenommen wurde. Generell wird der untere linke Quadrant einer Verpackung am wenigsten beachtet. Nach Optimierung der Gesamtstrategie und verbesserter Wahrnehmungsqualität des Reinheitsgebots durch eine Vergrößerung und Platzierung an die rechte untere Packungsseite konnte FROSTA sein Absatzvolumen signifikant steigern.

ÜBERALTERUNG

Eine Überalterung der Markenanmutung und eine veraltete Verpackungsgestaltung führt zum Verlust von Käufern. Marken und insbesondere ihre Verpackungsauftritte müssen Aktualität ausstrahlen, sich also evolutionär weiterentwickeln und dem Zeitgeist entsprechen. Dieser Fehler unterläuft in der Praxis häufig: Zu spät registrieren die Markenverantwortlichen, dass die Marke hinter der Konkurrenz zurückbleibt und als minderwertiger empfunden wird.

IMAGERY

Ein sechster Bereich, der nicht selten mangelhaft konzipiert und kreiert ist, betrifft das Branding auf einer Verpackung. Es handelt sich dabei weniger um eine prägnante Logodarstellung auf der Frontseite, sondern vielmehr um die restlichen Brandingmittel, insbesondere die Integration des Slogans, die konsequente Durchsetzung der Markenfarbe und des Markenvisuals und der stringente Einsatz der Hausschrift sowie weitere Markenverstärker. Vor allem Verpackungsrückseiten eignen sich für Markenverstärker, die zum Aufbau eines Markenprofils beitragen und die Markenwirkung aktuell halten.

Darüber hinaus sollte ein brandingorientiertes Packaging immer zum Ziel haben, eine ausgeprägte Imagerystärke beim Konsumenten zu besitzen, d.h. sich als lebendiges inneres Bild im Gedächtnis der Verbraucher zu verankern. Der Mangel an Imageryqualität war zum Beispiel der Grund, warum die Eiscrememarke Mövenpick von der neuen Marke Langnese Cremissimo innerhalb kurzer Zeit als Marktführer verdrängt wurde. Mövenpick konnte zwar mit dem „Eis des Jahres“ einen allgemeinen Qualitätseindruck etablieren, diesen aber nicht aus der diffusen Stellung bringen. Sie besaß folglich kein klares, inneres Bild beim Konsumenten.

Fehlende Imagery-Stärke charakterisiert auch die Flop-Range "Unser Fruchtiger" von Danone.

SERVICE

Ein weiterer Fehler, der allzu häufig bei Verpackungen anzutreffen ist, bezieht sich auf die Servicequalität: In Zeiten der Selbstbedienung muss die Verpackung die Serviceaufgaben des persönlichen Verkäufers übernehmen. Die Kommunikationsleistung der Verpackung kann so einen Mehrwert für die Marke schaffen, indem sie klare Produktnutzen, Verwendungsempfehlungen, Produktgarantien und Beschwerdemanagement- bzw. Kundendialogprozesse bietet und fördert. Nur selten finden sich solche serviceaktiven Verpackungen. Erfolgreiche Beispiele sind die „Geld-zurück-Aktion“ von Danone Actimel, das Maggi Kochstudio oder die Milka „Kuh-munity“. Hier steht der Konsument mit seinen Bedürfnissen im Fokus und die Packung ist zentrales Sprachrohr.

Geringe Erfolgsaussichten dagegen haben Food- und Beverage-Konzepte, die im Fußballclub-Branding eine Fan-Nähe suggerieren. FC-Bayern Salami von Houdek, FC St. Pauli Feinkostsalat von Grossmann usw. waren alle Flops!

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